Wetgeving en gedragsregels e-mailmarketing

Door: Maaike Nijenmanting · 10 juni 2016
Categorie: Email

E-mailverkeer dat voor marketingdoeleinden wordt ingezet is aan andere regels gebonden dan normaal, persoonlijk e-mailverkeer. Er is wetgeving, een gedragscode, en het overtreden kan resulteren in een flinke boete. Een goede reden dus om je hier in te verdiepen als je e-mail gaat inzetten.

Wetgeving

Telecommunicatiewet

Een aantal regels zijn wettelijk vastgelegd in artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, ook wel bekend als het spamwet. Hierin staan de regels waar de verzender van de e-mails zich volgens de wet aan moet houden. Wie is de verzender? De verzender is zowel de persoon die de feitelijke verzending doet (de persoon die op de verzendknop drukt), en tegelijk ook de afzender van het e-mailbericht (de opdrachtgever van de verzending). De wettelijk vastgestelde regels komen op het volgende neer:

  • De ontvanger moet bewust en specifiek toestemming hebben gegeven voor het ontvangen van jouw e-mails
  • In de berichten moet duidelijk vermeld staan wie de afzender is
  • De ontvanger moet zich gemakkelijk en kosteloos kunnen afmelden voor jouw berichten

Bewust en specifiek toestemming geven

Berichten mogen niet verstuurd worden zonder dat daar toestemming voor is gegeven, ook wel de opt-in genoemd. Deze toestemming kan op twee manieren door de ontvanger worden gegeven; vrij en specifiek of specifiek en geïnformeerd. Een vrije toestemming houdt in dat de ontvanger zelf heeft aangegeven graag e-mails te ontvangen.

Zo kan bijvoorbeeld een bedrijf dat zich specialiseert in plantveredeling op de eigen website aangeven graag informatie te ontvangen over zaden of mestproducten. Een e-mailbericht met deze inhoud mag worden verstuurd naar het e-mailadres dat op de website hiervoor wordt vermeld. Echter, een e-mail waarin bijvoorbeeld de laatste ontwikkelingen op het gebied van ICT worden behandeld, of het sturen van een regelmatige nieuwsbrief over bijvoorbeeld schoenen of kleding mag dan weer niet. Deze vorm van toestemming geven door de ontvanger komt niet veel voor, en is ook nog steeds erg specifiek.

Bij specifiek en geïnformeerd gaat het erom dat iemand zich bewust aanmeldt voor jouw nieuwsbrief. Dit kan bijvoorbeeld een vinkje zijn dat gezet moet worden in het aanmeldformulier, waarmee deze toestemming wordt gegeven. Ook hier moet je weer kijken naar het onderwerp waar iemand zich specifiek voor aanmeldt. Als een ontvanger aangeeft graag informatie te ontvangen over de onderwijsprogramma’s van Wageningen University, mag deze bijvoorbeeld wel in die mailinglijst worden bijgeschreven, maar niet automatisch worden bijgeschreven in de verzendlijst van andere nieuwsbrieven van Wageningen UR, ook al komen deze misschien van dezelfde organisatie.

Vage omschrijvingen zoals ‘Hierbij geeft u toestemming om e-mails te ontvangen van ons bedrijf en (geselecteerde) partners’ is niet specifiek genoeg, en wordt niet geaccepteerd. Er moet echt duidelijk zijn waar specifiek toestemming voor wordt gegeven. Op dezelfde manier geeft een bepaling in de algemene voorwaarden te weinig informatie, en is dit ook niet geldig. In de formulieren staat tenslotte alleen een vinkje dat de algemene voorwaarden worden geaccepteerd, en niet dat daarmee ook toestemming wordt gegeven voor de ontvangst van e-mails. Ook moet er ook met een bewuste actie toestemming gegeven worden. Dit houdt in dat (bijvoorbeeld) het aan te vinken vakje niet al standaard aangevinkt mag zijn.

Wetgeving_01

Afzender

In iedere verzonden e-mail moet de afzender overeenkomen met de organisatie die de toestemming om te mailen heeft ontvangen. Een alias of pseudoniem zijn niet toegestaan. Als een bericht wordt verstuurd namens meerdere organisaties, vernoem dan ook al deze organisaties in de afzender. Het gebruik van persona’s is wel toegestaan, mits de organisatie ook wordt vernoemd. Denk hierbij aan de afzender ‘Piet van Bedrijfsnaam’, ‘Meneer Jansen namens Bedrijfsnaam’ of ‘Piet Jansen | Bedrijfsnaam’.

Wetgeving_02

Recht van verzet

Met recht van verzet wordt bedoeld dat de ontvanger zich gemakkelijk en zonder kosten moet kunnen afmelden voor een nieuwsbrief of serie e-mails. In iedere verzonden e-mail moet deze mogelijkheid zijn opgenomen. Let hierbij ook goed op de term ‘gemakkelijk’. Een lange vragenlijst die ingevuld moet worden voordat de uitschrijving wordt geaccepteerd is niet gemakkelijk.

Uitzonderingen

Uiteraard zijn er binnen deze wetgeving de nodige uitzonderingen bekend. De eerste zijn de zogenoemde ‘servicemails’. Als iemand binnen jouw organisatie een aankoop doet, of zich inschrijft voor een evenement mag je e-mails sturen met informatie over het product of evenement. Dit valt onder Uitvoering geven aan de overeenkomst.

Een andere uitzondering waarbij je e-mails mag sturen zonder toestemming is als het gaat om klantrelaties. Als een consument zijn of haar e-mailadres heeft achtergelaten bij een bedrijf, bijvoorbeeld na het gebruikmaken van een dienst, of de aanschaf van een product, dan is er sprake van een klantrelatie. Als bedrijf mag je deze klant dan ongevraagd e-mails versturen, maar alleen als die berichten gaan over dezelfde soort diensten en producten. Ook moet hierbij wel nog steeds duidelijk de afzender zijn vermeld, en moet er ook nog steeds de mogelijkheid tot uitschrijven in iedere e-mail aanwezig zijn.

Internationale verschillen

Bovengenoemde regels zijn de Nederlandse wetgeving. Het systeem waarbij een ontvanger eerst toestemming moet geven voordat er berichten mogen worden gestuurd heet het opt-in systeem. Dit systeem geldt binnen de Europese Unie. In veel landen buiten de EU gelden echter andere regels, zoals het opt-out systeem. Dit systeem houdt in dat er berichten mogen worden gestuurd, ook zonder dat de ontvanger toestemming heeft gegeven. Er moet voor de ontvanger dan wel de mogelijkheid zijn om zich voor deze berichten uit te schrijven. De verzender van e-mail berichten moet zich aan de wetgeving houden van het land van de ontvanger.

Gedragscode

Stichting Reclame Code heeft verschillende richtlijnen opgesteld voor de data driven marketing branche, samen vormen deze codes de Nederlandse Reclame Code (NRC). Zoals de naam al doet vermoeden zijn dit richtlijnen voor alle vormen van reclame.  Reclame dat via de e-mail wordt verstuurd heeft hierin zijn eigen hoofdstuk, de Code E-mail. Deze richtlijnen herhalen de wetgeving van het spamverbod, maar geven ook nog extra regels aan. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over richtlijnen over de grootte van bijlagen, en links naar directe downloads in de nieuwsberichten.

Overtredingen

Als de verzender zich niet aan het spamverbod houdt zullen er over het algemeen eerst waarschuwingen worden uitgedeeld. Bij herhaalde, of zeer ernstige overtredingen kunnen er boetes worden opgelegd tot wel 450.000 euro per overtreding. Bij overtredingen kan de boete zowel aan de feitelijke verzender (persoon/medewerker) als de afzender (opdrachtgever/organisatie) worden opgelegd. Het is belangrijk je te realiseren dat de boete per overtreding geldt. Als je dus een campagne neemt waarin je de spamwet hebt overtreden, en je hebt deze naar 100 ontvangers verstuurd, dan kunnen alle 100 ontvangers een klacht indienen. Een eventuele boete wordt dan ook per overtreding, dus per ontvanger opgelegd. Het is dus mogelijk dat je in dit geval 100 keer de vastgestelde boete moet betalen, en dat kan een flink bedrag worden.

Maaike Nijenmanting

Maaike Nijenmanting

E-mail marketing

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *