Waarom kun je met video je publiek bereiken?

Door: Nick Rensen · 25 maart 2016
Categorie: Content, Social Media

Video is tegenwoordig een belangrijk middel om in contact te komen met je doelgroep Van vroeg in de ochtend tot laat in de avond is video letterlijk binnen handbereik via onze mobile devices en/of computers. Een nieuwsoverzicht in 1 minuut, een kookshow van 15 seconden of, dichter bij huis, een live reportage van (bijna) 12 uur tijdens de Online Open Day van Wageningen University. Maar waarom groeit de populariteit van video content en waarom is het nou eigenlijk het juiste middel om je doelgroep te bereiken?

Overal video
Voor 2019 is er door IT-bedrijf Cisco een voorspelling gedaan dat 80% van het wereldwijde internetverkeer zal bestaan uit video content. Dit lijkt een krankzinnig hoog percentage maar zo gek is het eigenlijk niet. Tegenwoordig bekijken consumenten massaal how-to video’s op sites als YouTube. Via Uitzending Gemist en Netflix bepalen we zelf wanneer ze hun programma’s kijken, het laatste nieuws wordt gelijk gedeeld via Facebook Video en via Periscope en Instagram Video kijken we via korte clips van een paar seconden achter de schermen mee bij de merken die we interessant vinden.

Met elke nieuwe vorm van video ondersteunende social media groeit de videoconsumptie. Daarnaast ontwikkelen ook de bestaande sociale netwerken in rap tempo functies waarbij de huidige gebruikers videocontent kunnen toepassen. Tenslotte is er in de afgelopen jaren een bijzonder grote ontwikkeling geweest op het gebied van de platformen die consumenten tot hun beschikking hebben. Van superdunne flatscreens voor thuis tot snellere mobile devices met grotere schermen  voor (onder andere) een betere videobeleving, waar en wanneer je maar wilt. Door al deze ontwikkelingen zijn er unieke kansen ontstaan waardoor video content, video marketing en video advertising bovenaan de lijst van digitale marketing strategieën zou moeten staan.

Visueel ingesteld
Dat de mens visueel is ingesteld is geen nieuws. Er zullen zeer weinig mensen zijn die niet liever een filmpje van een paar minuten kijken dan dat ze zich door een boekwerk van 50 pagina’s moeten ploegen. Door evolutie hebben wij ons aangewend om snel te reageren op de combinatie van beeld, geluid en beweging. Ongeveer 90 procent van de informatie die onze hersenen oppikken is visueel. We verwerken visuele content 60 000 keer sneller dan dat we tekst kunnen verwerken. Dit zijn uitspraken van auteur op het gebied van visueel leren, David Hyerle. Op de tijdlijn van de geschiedenis van de mens is lezen een vrij recente ontwikkeling. Daarentegen zijn we vanaf het begin der tijden al geprogrammeerd om aandacht te schenken aan bewegend beeld. Wordt daar geluid aan toegevoegd dan wordt dat effect alleen maar versterkt. In onze hersenen is er dan een emotionele connectie die ons helpt om ideeën en/of producten en gevoel (beleving) te verbinden door visuele storytelling.  Daarom is video zo’n geschikt middel om complexe informatie eenvoudig en herkenbaar te communiceren.

 

Video Engagement
Met name herkenbaarheid in videocontent wordt steeds essentiëler. Als de herkenbaarheid succesvol wordt ervaren levert dit betrokkenheid op. Deze betrokkenheid, oftewel video engagement, is een belangrijk onderdeel van video marketing. Er wordt vaak gezegd dat de aandacht en de betrokkenheid van een kijker binnen de eerste 10 seconden getrokken moet worden omdat deze anders wegklikt of elders verder kijkt. Dit feitje is bevestigd door het NCBI (National Center for Biotechnology Information).  Het NCBI bracht in 2013 al naar buiten dat de aandachtspanne van de gemiddelde mens 9 seconden is, een seconde minder dan de aandachtspanne van een goudvis.

Gebaseerd op deze uitspraak zou je zeggen dat video’s voor marketingdoeleinden per definitie dus zo kort mogelijk zouden moeten zijn voor een zo’n hoog mogelijke betrokkenheid, maar is dat wel zo? Dit is wat we echt willen weten: waar begint betrokkenheid en waar eindigt het?

De video marketeers van Wistia hebben er een analyse op losgelaten.

video content

Zoals je kunt zien, hoe langer een video duurt, hoe lager de kijkerretentie (Audience Engagement) is. Met kijkerretentie wordt in video marketing bedoeld hoe lang je een kijker vast weet te houden. Video’s van minder dan 1 minuut behouden (gemiddeld) 80% kijkerretentie tot op de helft van de video. Video’s van 2-3 minuten zitten op de helft rond de 60%. Video’s van 5-10 minuten (wat zo ongeveer het absolute maximum is voor video’s met een marketing doeleinde) hebben nog zo’n 50 procent kijkerretentie op de halftijds markering. Hieruit blijkt dat de uitspraak van de goudvis niet helemaal correct is. De aandachtspan van de mens is dus wel langer dan die van een goudvis. De digital marketeers van Single Grain geven aan dat kijkers baseren hoeveel ze van een video bekijken op hoelang ze nodig hebben om het idee te snappen. Dit betekent niet automatisch dat korte video’s van 15 seconden de oplossing zijn om een zo hoog mogelijke kijkerretentie te halen. Sterker nog: 100% kijkerretentie is niet het doel. Betrokkenheid is het echte doel van video marketing.

Face-to-Video?
Zoals ik al aangaf wordt betrokkenheid gecreëerd door herkenbaarheid en herkenbaarheid ontstaat door persoonlijke content. Video is zelfs nog effectiever wanneer we proberen het publiek op een persoonlijk level te betrekken. We houden ervan gezichten te zien en we zoeken er onbewust naar. We zijn als het ware geprogrammeerd om gezichten te lezen, deze eigenschap wordt pareidolia genoemd. Pareidolia is onze psychologische neiging om een willekeurige stimulus te ervaren als belangrijk en dit is wat ervoor zorgt dat we gezichten in boomstammen, een wolk en koffievlekken zien.

Er is een reden waarom mensen “iemand in de ogen willen kijken”. Onze hersenen zijn ingesteld om vertrouwen vast te stellen door face-to-face contact. Wanneer iemand je iets vertelt, face-to-face, heeft het bericht een grotere impact dan wanneer je het leest. Door video kan je het essentiële, bijna persoonlijke contact namaken en dat met duizenden mensen tegelijkertijd. Video geeft ons de mogelijk tot “face-to-face” communicatie op een grotere schaal. Daarom groeit de populariteit van vloggers en how-to video’s op Youtube momenteel zo massaal. We voelen ons verbonden met de personen op het scherm omdat we ze in de ogen kunnen kijken. Bij een handleiding of gebruiksaanwijzing kan dit niet, vandaar dat we deze eerder links zullen laten liggen.

Of je nou iemand iets wil leren, verkopen, van jouw visie wil overtuigen of gewoon een band wil creëren, video is de manier.

Voor de volgende keer:
YouTube wordt tegenwoordig door steeds meer mensen gebruikt als zoekmachine. In 2006 kocht Google YouTube op en sindsdien komen YouTube video’s ook steeds hoger in de zoekresultaten te staan. Sterker nog, Google toont in de zoekresultaten eerder websites met video dan zonder. Hoe je hier in je video marketing op in kan spelen leg ik in de volgende blog uit.

Nick Rensen

Nick Rensen

Audiovisual Content Producer

Er is één reactie

  1. Door: Dirk-Jan Melssen · 05-04-2016 om 10:53

    Interessant artikel voor de uitspraak ‘kijkers baseren hoeveel ze van een video bekijken op hoelang ze nodig hebben om het idee te snappen.’ vind ik een goede om in gedachten te houden bij aanstaande producties.

    Tweede punt wat ik uit dit artikel haal is dat een film van 60 minuten door 10% helemaal wordt afgekeken, dat vind ik veel. Daarbij is er nauwelijks verschil tussen film van 45 en 60 seconden.

    Tot slot testen we nu een Facebook campagne met een filmpje van scholieren.com dat 2 minuten en 30 seconden duurt. Gemiddeld wordt 12% van het filmpje bekeken dus dat strookt niet met wat hierboven staat. Hoe dan ook: stof om over na te denken en naar te handelen.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *