Van journaal naar digitaal: marketinginzichten van de NOS

Door: Inge van Westerhuis · 16 oktober 2017
Categorie: SEO

Tijdens de Online Marketing Conferentie op 5 oktober kwamen er uiteenlopende onderwerpen aan bod. Sommige sessies waren plenair en tussen andere moest een keuze worden gemaakt. Daarom publiceren we de belangrijkste inzichten ook in blogvorm.

We trappen af met Gerard de Kloet, Chef Online bij NOS.

“Nieuws wordt steeds meer online  geconsumeerd.” – Gerard de Kloet

Wie kent het niet: het acht uur-journaal, dat vaste tv-moment op de avond. Of ’s ochtends lekker ontbijten met een krantje er bij. Maar hoe vanzelfsprekend zijn deze dingen nog in het tijdperk van digitalisering? Volgens Gerard de Kloet is de verschuiving van traditioneel naar digitaal enorm. “Iedereen kent natuurlijk het acht uur-journaal en voor velen is het vaste prik ’s avonds bij de koffie. Maar we moeten reëel zijn: het nieuws wordt steeds meer online geconsumeerd.” Voor traditionele organisaties waarvan de nieuwsbranche er één is, is het noodzakelijk om altijd mee te blijven bewegen met veranderingen.

De kernwaarde van de NOS is: Alle inwoners van Nederland onafhankelijk en betrouwbaar nieuws aanbieden en verslag doen van grote evenementen. Met als missie om dit aan alle maatschappelijke geledingen en via alle beschikbare media aan te bieden. En daar zit het hem nou net in. Gerard: “Via de traditionele media is onze missie gewoonweg niet meer te realiseren. Voorheen waren de twee componenten van de NOS radio en televisie. Vijf jaar geleden zagen wij ook in dat we het online landschap niet meer konden negeren.” Toch deed men het web in eerste instantie ‘erbij’ met de gedachte om er ‘iets mee te gaan doen’.

Online communicatie centraal

De NOS heeft zeker een grote slag gemaakt na het besluit om meer energie te steken in het web. De focus van de afgelopen jaren ligt continu op online. Er kwam een nieuwe website, een nieuwe app en ook in de social mediakanalen werd veel meer tijd gestoken. De mindset in 2017 is ‘online staat centraal’. Wat zijn de digitale valkuilen voor de nieuwsbranche en hoe ging de NOS er mee om?

Het lastigst van het bedenken en uitvoeren van een online strategie was het ontdekken hoe de consument omgaat met het nieuws. De afgelopen jaren heeft de NOS veel geëxperimenteerd en getest. De website werd in den beginne vooral een verzamelplaats van nieuwsberichten, audio van radio-uitzendingen, samen met Teletekst-informatie. Dezelfde content die voor tv en radio werd gebruikt werd ook op de website gezet. Inmiddels zijn daar veel verbeteringen in aangebracht. Gerard: “Na een paar jaar besloten we om het anders te doen: we kregen een nieuwe website, een nieuwe app, maar daar kwamen ook nieuwe mensen en een nieuwe werkwijze bij. We besloten om nog steeds content te plaatsen die we voor radio en tv gebruiken, maar deze wel eerst te bewerken en geschikt te maken voor online bezoekers. Denk dan bijvoorbeeld aan het ondertitelen van video’s en standaard het geluid uit te laten staan.” Door deze aanpak zijn de website en de app van een verzamelplek van berichten, audio en video uitgegroeid tot een zelfstandig product. De online kanalen van de NOS zijn nu te beschouwen als een uitzending, maar dan volledig toegespitst op het web.

Real-time en on-demand is de nieuwe norm

Meer kanalen en devices

Mobile first staat hoog in het vaandel in de organisatie en was de volgende stap in de online strategie. Op dit moment wordt vol ingezet op mobiel. Nieuws moet zo veel mogelijk real time en on demand worden. Daarmee wil de organisatie zich onderscheiden van andere nieuwsaanbieders. Waar eerder Teletekst de leidende bron was van nieuwe berichten worden deze nu direct online geplaatst. Van daaruit wordt de content bewerkt voor andere kanalen zoals radio en tv. Teletekst is echter nog lang niet afgeschreven: dagelijks raadplegen 3,5 miljoen mensen het medium, terwijl de uitfasering al in gang is gezet.

80% van de Facebook-video’s wordt zonder geluid bekeken

Behalve de mobile first-gedachte is er ook fors meer tijd geïnvesteerd in de social media kanalen. Een voorbeeld is NOSop3. De website van deze afdeling bevat nog wel nieuwsartikelen, maar het streven is om in de toekomst alles via de app en social media te verspreiden. Gerard deelt verrassende feiten over de social media kanalen: “80% van onze Facebook-video’s wordt zonder geluid bekeken. We moeten dus altijd ondertitels verwerken in deze video’s.” Met on-demand en real-time in het achterhoofd worden er op Facebook met name live-uitzendingen geplaatst. “Voor veel mensen is Facebook de plek waar ze voor het eerst het nieuws zien en horen.” Ook met Youtube worden stappen gemaakt, al is dit nog lastig. “We hebben 10 formats geprobeerd en tot nu toe is er één succesvol. Dat is ons Youtube kanaal Mashup, waarin we iedere week een bekende Youtuber uitnodigen om het nieuws mee te bespreken.”

Niet té snel

Meten en online statistieken zijn een vast onderdeel in het werk van de redacteuren geworden. Constant houden zij in de gaten wat er gebeurt met een bericht. Slaat het wel aan? Moeten we een andere kop bedenken die meer traffic genereert? Moeten we een achtergrondartikel schrijven zodat mensen beter begrijpen waarom dit belangrijk nieuws is? Om die vragen te beantwoorden wordt niet alleen data, maar ook A/B-testen ingezet. Niet alleen het aantal kliks op een artikel zijn belangrijk, maar ook de leestijd. Het gebruiken van online statistieken is nu heel vanzelfsprekend binnen de organisatie, maar het was toch een behoorlijke omschakeling. Gerard over het proces van schakelen van offline- naar online kanalen: “De verandering moet je echt doorvoeren in fases, in verschillende snelheden. Veel projecten hebben hun eigen werkgroep met specialisten nodig, mensen die willen doorpakken. Sommige dingen moet je stap voor stap aanpassen, terwijl andere projecten sneller doorgevoerd kunnen worden. Er is in ieder geval ontzettend veel vergaderd de afgelopen jaren!”

Dagelijks 2 miljoen bezoekers op site en app

Resultaat

Maar alle inspanningen hebben hun vruchten afgeworpen. Dagelijks zijn er 2 miljoen bezoekers op de site en de app: bijna evenveel als het aantal kijkers van het acht uur-journaal. Een ander aspect van de strategie van de NOS richt zich op verdiepingen in bestaand nieuws. Door het uitwerken van achtergrondartikelen en verdiepingsartikelen onderscheidt de organisatie zich binnen de branche. Een voorbeeld daarvan is de ‘Trump Daily’, die later de ‘Trump Weekly’ werd. Bezoekers konden zich inschrijven op deze nieuwsbrief in de tijd dat Trump zich verkiesbaar stelde als president en zo op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen in Amerika. Het nieuwsbrief-format werkte goed. De verdiepingsartikelen waren te uitgebreid om als regulier nieuwsbericht te plaatsen, maar wel geschikt voor een nieuwsbrief. En omdat mensen zich moeten aanmelden voor een nieuwsbrief zijn deze lezers echt geïnteresseerd in het onderwerp.

Conclusie en handvatten

De NOS heeft een heldere strategie en durft te experimenteren. De volgende handvatten sprongen er tijdens de sessie uit en bieden mogelijkheden voor WUR:

  • Video: real time, live, on demand, met ondertiteling, en zonder geluid;
  • Content: wordt aangepast per doelgroep en kanaal, zet in op achtergrond en verdieping;
  • Mobile first: de ontwikkeling van een app met het doel om dit uiteindelijk het belangrijkste nieuwskanaal te maken;
  • Social media: op ieder kanaal zit een andere doelgroep, dit vereist veel experimenteren met formats;
  • Meten: algemene statistieken, A/B-testen om content te verbeteren, constante verandering en doorstoom van nieuwe content.

De uiteindelijke conclusie van de sessie is: online is nooit af. Het succes van nu kan volgend jaar anders zijn. Social media en het online landschap veranderen continu. Daarom is het belangrijk om een flexibele strategie te hebben en voor elk online kanaal een eigen strategie te maken. Blijf nadenken over de nieuwe mogelijkheden, maar zoals Gerard zegt: “Er is geen one size fits all aanpak. Maar blijf durven experimenteren, met behoud van je positie en imago. Geef het eerlijk toe als iets toch niet goed werkt. En blijf altijd dicht bij jezelf.”

De presentatie nog een keer zien?

 

Contact met Gerard?

Twitter: @gdekloet

Inge van Westerhuis

Inge van Westerhuis

Online marketeer – AdWords, Analytics & Tag Manager

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *