Investeren in consumentenonderzoek verdient zich terug

Ruim één op de twee nieuwe voedingsmiddelen verdwijnt binnen een half jaar weer uit het schap. Zonde van de tijd en energie die fabrikanten erin steken. Het kan ook anders.

De Kleurrijke Soepen van Unox, de tea-pads van Senseo en de gekleurde tomatenketchup van Heinz: ken jij ze nog? Mijn collega’s konden ze zich met moeite voor de geest halen toen ik ze ernaar vroeg. Deze producten werden binnen enkele maanden van de markt gehaald, nog voordat de fabrikanten hun ontwikkelkosten eruit hadden. De verkoopcijfers vielen tegen, en dat terwijl het stuk voor stuk mooi uitgekiende concepten leken. De producten zagen er goed uit, de smaak was in orde en ze speelden in op consumententrends als gezondheid, gemak of fun. Toch ging er, net als bij zoveel andere innovaties in het schap, iets mis.

Productontwikkeling

Hier in Wageningen horen we zulke verhalen wel vaker. We begeleiden al jaren voedingsmiddelenbedrijven bij de ontwikkeling en verbetering van producten – van soep en zuiveldranken tot groentesnacks en vleesvervangers.

Aan het enthousiasme en de inzet van het management en ontwikkelteams ligt het niet. Maar wat ons opvalt, is dat bedrijven bij productontwikkeling vooral inzetten op technologisch onderzoek: de houdbaarheid moet verlengd worden, E-nummers moeten eruit en het productieproces moet zo efficiënt mogelijk.

Aan grondig consumentenonderzoek besteden bedrijven te weinig tijd, geld en aandacht. Een technologische analyse mag tonnen kosten, consumentenonderzoek moet het vaak met een fractie ervan doen. Veel R&D-afdelingen hebben maar een kleine groep onderzoekers die zich verdiept in de psychologie achter smaakwaarneming en productbeleving; dit terwijl dergelijk onderzoek essentieel is om gedrag te voorspellen en een product te ontwikkelen dat de consument daadwerkelijk koopt en waardeert.

Het maakt nogal wat uit of je de smaak en consumentenbeleving van soep test in een lab of in een real-life-omgeving, en of je consumenten alleen een product of ook de verpakking er omheen laat beoordelen. De verpakking roept verwachtingen op bij de consument, en die moeten wel worden waargemaakt. Hetzelfde geldt voor de geur van een product. Zo zie je vaak dat vruchtenthee sterk ruikt naar bijvoorbeeld mango, maar een zwakke smaak heeft – tot teleurstelling van de consument.

Oog voor de consument

In het artikel New product failure: Five potential sources discussed – geïnspireerd op gesprekken die ik tijdens mijn loopbaan heb gevoerd met onderzoekers in de voedingsmiddelenindustrie- stel ik dat het falen van veel producten het gevolg is van hoe de R&D van veel bedrijven is ingericht. De samenwerking tussen onderzoekers, marketeers en verpakkingsexperts kan aanzienlijk verbeteren, er kunnen meer interne experts aangesteld worden – waar het hoger management naar luistert – en de onderzoeksbudgetten moeten omhoog.

Consumentengedrag voorspellen is een van de lastigste dingen die er is. Maar er zijn modellen en meetmethoden voorhanden die bedrijven helpen om het beter te gaan begrijpen. Bedrijven kunnen met de inzichten die ze zo opdoen de slagingskans van nieuwe producten aanzienlijk vergroten. Een extra investering in https://weblog.wur.eu/substance-abuse-essay/verdient zich daarmee dubbel en dwars terug.