Kerstblog 2017: Consumptie die telt

December is bij uitstek een consumptieve maand. Maar ook een periode van reflectie. Mijn kerstblog van dit jaar heeft betrekking op beide.

Materiële consumptiegoederen die aangeven wie we zijn en wat onze maatschappelijke positie is, is een sociaal verschijnsel dat al eeuwen onder ons is. Hoe we ons kleden, waar we wonen, wat we eten – het is bepalend voor wie we (willen) zijn, waar we bij willen horen en van wie we ons (wensen te) onderscheiden. De Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen (1857-1929) schreef in 1899 The theory of the leisure class over de toenmalige rijken die veel van hun tijd en geld opzettelijk verkwistten aan lanterfanten en luxe, met als uitgangspunt dat “alleen overbodige uitgaven werkelijk het aanzien van de consument kunnen verbeteren”, om met Veblen te spreken. Om deze snobistische spilzucht en verspilling, in dienst van statusdistinctie, aan te duiden, introduceerde Veblen het nog steeds gebruikte begrip opzichtige consumptie (conspicuous consumption). Hij stond er zelf kritisch tegenover.

Hoeveel anders zou zijn beoordeling zijn geweest van de hedendaagse consumptieculturele elite, zoals getypeerd door Elizabeth Currid-Halkett? Haar The sum of small things: A theory of the aspirational class (2017) is te lezen als een update. In de geëvolueerde consumptiesamenleving heeft de ‘nietsdoende’ klasse van Veblen plaatsgemaakt voor de ‘streefklasse’. Deze aspirational class vult het tegenwoordige consumentenbestaan anders in. Het is hen te doen om consumptie die telt. Variërend op Veblens conspicuous consumption gaat het nu juist om inconspicuous consumption en conspicuous production.

Duurdoenerij voorbij

Met ‘onopvallende consumptie’ verwijst Currid-Halkett naar de drang van de streefklasse om goed voor zichzelf en hun kinderen te zorgen – zowel lichamelijk als geestelijk. Dit uit zich in het geld, de tijd en de moeite die gestoken worden in opleiding, cursussen en lessen. De aspirational class wil intellectueel, conditioneel, emotioneel en spiritueel groeien. Onderwijs, yoga, bootcamp, muziekles of vakantiereis worden productief ingezet om een ‘beter’ mens te worden. De streefklasse is duurdoenerij als onderscheidingsstrategie voorbij. Anders gezegd, deze elite heeft minder met strebers (die in de wereld vooruit willen komen) dan met strevers (die de wereld vooruit willen helpen).

Dit laatste voert direct naar ‘opzichtige productie’. Hierin komt de wereldverbeterende aard van de streefklasse met name tot uitdrukking. Opzichtige productie gaat over de wijze waarop consumptiegoederen worden geproduceerd, over het verhaal erachter en, niet in het minst, om de waarden die ze vertegenwoordigen. Niet het geconsumeerde eindproduct maar de productiewijze is nu het even subtiele als scherpe statussymbool. Nogal een relevante kwestie als het om voedsel gaat. Currid-Halkett realiseert zich dit ook en verwijst naar de interesse van de streefklasse om de biologische supermarkt en de boerenmarkt, het hippe restaurantje of de vegafood truck te bezoeken. Voor de streefklasse geldt dat ze eten conform wie ze willen zijn (‘je bent wat je eet’). Dit wordt in praktijk gebracht door de voorkeur te geven aan voeding die goed en gezond is, dier- en milieuvriendelijk en eerlijk wordt geproduceerd. Hun consumptie telt (op) in de marktvraag naar essay writing websites free. Verbondenheid met productiewijze, producent dan wel aanbieder via waarden is voor conspicuous production aanzienlijk belangrijker dan prijs, gemak of uiterlijk vertoon. In aansluiting hierop: in het onlangs verschenen essay for brown university application gaat het ook nadrukkelijk over de betekenis van waarden in het moderne economische verkeer en het verantwoorde ondernemerschap. Een andere gelijkenis met de opzichtige productie van Currid-Halkett is het begrip proceswaarde, zoals dat een aantal jaar geleden is geïntroduceerd en eveneens betrekking heeft op wat zich achter het schap afspeelt.

Money can’t buy happiness

Het hunkeren van de streefklasse naar een betere versie van zichzelf, hun kinderen en de wereld in het algemeen, roept herkenning op met tekenen van deze tijd. We hoeven hier maar te denken aan ambitie, kansen pakken en onderwijs als trefwoorden van het zopas aangetreden kabinet. We vinden het terug in het eigentijdse en statusverhogende karakter van welgestelden die flinke bedragen in goede doelen steken. Het mecenaat leeft, filantropie huist onder de vermogenden, en (goed) doen is het nieuwe hebben. We zien in de streefklasse het levende bewijs dat boven een bepaalde levensstandaard geluk niet meer te koop is met meer en mooiere spullen (material consumption) – zoals onderzoek ook aantoont. Dat het bij geluk, voorspoed en status van jezelf respectievelijk je naasten vooral om immateriële zaken gaat (experiential consumption), is een kenmerkende overtuiging binnen de streefklasse.

Als we ons niet laten hinderen door het elitaire element in deze levenshouding, dan wijst de streefklasse ons erop vooral van het immateriële te genieten deze kerstperiode. Voor het nieuwe jaar 2018 mogen we onszelf en elkaar dan toewensen ons best te blijven doen onszelf te verbeteren en te proberen de wereld een stukje beter te maken.