Nudging: consumenten niet altijd te sturen in koopgedrag

Een product staat nooit zomaar op een bepaalde plaats in een supermarkt. Dat realiseren veel consumenten zich maar al te goed. Winstgevende producten op ooghoogte of bij de kassa sturen het koopgedrag. Muziek of geuren geven consumenten een goed gevoel, zodat ze langer blijven winkelen. Deze ‘psychologische trucs’ zijn alom bekend als omzetverhogers in de supermarkt, maar werken ze ook om consumenten te verleiden tot gezondere keuzes? Deze vraag is de kerngedachte achter nudging.

Nudging is een nieuwe en eenvoudige aanpak om consumenten te verleiden tot betere keuzes door kleine duwtjes (nudges) in de juiste richting te geven, zonder de keuzevrijheid te beperken. De aanpak is ongekend populair geworden onder wetenschappers en beleidsmakers sinds Thaler en Sunstein hun boek ‘Nudge – Improving decisions about health, wealth, and happiness’ publiceerden in 2008.

Plaatsingsnudge

Veel mensen krijgen niet genoeg vezels binnen. In ons experiment probeerden we de consument te verleiden tot het kiezen van volkorenbrood. Het volkorenbrood werd als eerste in de looprichting aangeboden en aan het einde het witbrood. Op deze manier was het volkorenbrood meer ‘in the picture’ en makkelijk als eerste te pakken. Dit vergeleken we met de volgorde precies andersom: het wit lag vooraan en het volkoren achteraan. In beide situaties was het bruin- en meergranenbrood in het middenvak te vinden. De resultaten van deze plaatsingsnudge in twee supermarkten lieten zien dat ongeveer een derde van alle broodverkopen bestond uit volkorenbrood. Dit percentage werd niet beïnvloed door de nudge.

Liefde voor volkoren- of witbrood

Het niet werken van de nudge in deze situatie betekent niet dat nudging geen nuttige aanpak kan zijn in andere situaties. Er zijn verschillende redenen te bedenken waarom het in deze studie niet werkte. Wellicht hadden we langer en in meer supermarkten moeten meten om kleine omzetverschuivingen te kunnen aantonen. Brood is een product dat consumenten zonder veel nadenken kopen, soms zelfs dagelijks. De stap van wit naar volkoren kan een brug te ver zijn voor consumenten.

Een enkele nudge in een supermarkt vol lekker, calorierijk en goedkoop voedsel zal niet leiden tot een gezonder eetpatroon. Wellicht moeten we de hele supermarkt anders inrichten en nuding combineren met andere maatregelen zoals als reclame voor gezond voedsel en wetgeving om positieve veranderingen te zien in het eetgedrag van consumenten.

Kansrijkheid van nudging

Het beoordelen van de kansrijkheid van de nudging aanpak kan alleen als we zowel de werkzame als niet werkzame nudges in wetenschappelijke tijdschriften publiceren. Veel wetenschappers zijn bekend met de publicatie bias. Deze bias zorgt ervoor dat vooral positieve resultaten in de prestigieuze wetenschappelijke tijdschriften gepubliceerd worden. Negatieve resultaten verdwijnen daarentegen in de bureaulade. Dit maakt overzichtsartikelen onbetrouwbaar en leidt tot teleurstellende pogingen van andere wetenschappers die resultaten opnieuw willen aantonen.

Negatieve resultaten verdwijnen daarentegen in de bureaulade.

Onze studie geeft hopelijk bruikbaar inzicht in wat wel en wat niet werkt in realistische testomgevingen zoals supermarkten. Sunstein, de grondlegger van nudging, noemt de studie essay my green world die laten zien dat consumenten geen automaten zijn. Hij stelt dat als consumenten een sterke voorkeur voor producten hebben, ze niet ‘nudgeable’ zijn. Dat betekent enerzijds dat de kracht van nudging beperkt is, maar anderzijds is dit de legitimatie voor de overheid om consumenten te helpen als ze gemotiveerd zijn om te veranderen.

Het volledige artikel kan zonder kosten worden gelezen in Plos One: https://weblog.wur.eu/forensic-science-homework-help/, en is gebaseerd op een gezamenlijk onderzoek van Food & Biobased Research en Marketing and Consumer Behaviour group van Wageningen University & Research in het kader van het my favorite vacation essay

Kijk voor meer studies over nudging en brood, op de clk psychology research papers on media violence.