De supermarkt inzetten als stimulans voor duurzame consumentenkeuzes

Door: Eva van den Broek · 1 april 2016
Categorie: Voedselbeleid

CVS, een Amerikaanse supermarkt-annex-apotheek, doet iets ongekends in de supermarktwereld. In plaats van suikerrijke snacks liggen er gezondere snacks bij de uitgang. Ze verkopen nog dezelfde producten, maar de indeling van de winkel is op de schop genomen. Als je Oreokoekjes wilt kopen bijvoorbeeld moet je behoorlijk goed zoeken; ze liggen achterin de winkel, op de onderste plank. Die supermarkt is mijn droom. Nog liever zou ik zelf supermarktje spelen en mijn eigen supermarkt inrichten. Maar op zo’n manier dat ik niet elke dag in de verleiding kom om mijn gezonde voornemens teniet te doen. In dit artikel leg ik uit hoe je de supermarkt kan inzetten als stimulans voor duurzame consumentenkeuzes.

Marketeers en retailers kunnen gedrag veel beter voorspellen en sturen dan de consument zelf. En dat gaat verder dan het alom bekende ‘producten op ooghoogte verkopen beter’. Het beste plekje op het schap wordt verkocht aan de hoogste bieder, zoals Google de advertentieruimte bij bepaalde zoektermen per opbod verkoopt. In de supermarkt lokt stunten met kiloknallers zoveel extra klanten dat hun andere uitgaven de kosten van de aanbieding compenseren. Zelf hebben we als consument weinig zicht op zulke wetmatigheden.

 

Persoonlijke supermarkt ontwerpen

Hoeveel mooier zou het zijn als we een persoonlijke supermarkt zouden kunnen ontwerpen die niet alleen op omzet is ingericht? Ik zou hem eerst op kleur sorteren, maar daarna mezelf proberen te verleiden om bij de kassa nog snel een salade te pakken voor onderweg. In mijn karretje zou ik halverwege een afscheiding aanbrengen: een groentecompartiment, zodat ik daar onbewust meer van koop. Misschien zou ik voor de zelfopgelegde sociale controle wel een poortje inbouwen dat een mailtje aan mijn vrienden stuurt als ik meer dan één stuk rood vlees per week aanschaf.

 

Misschien zou ik voor de zelfopgelegde sociale controle wel een poortje inbouwen dat een mailtje aan mijn vrienden stuurt als ik meer dan één stuk rood vlees per week aanschaf.

 

Worden verleidt tot duurzame consumentenkeuzes

Duurzame consumentenkeuzesBovenstaande voorbeelden zijn ontleend aan wetenschappelijk onderzoek naar nudges, of kleine duwtjes die de consument de duurzame of gezonde kant op sturen. Zonder ongezonde producten te verbieden of duurder te maken, kan de inrichting van de supermarkt consumenten ook verleiden tot duurzamere keuzes. Het ontwerpen en uittesten van zulke nudges is een kunst op zich. De effectiviteit van nudges wordt door zowel wetenschappers als bedrijven verder onderzocht en gefinetuned. Zo is er een virtual reality-supermarkt waarin wetenschappers de effectiviteit van nudges uittesten met de Oculus Rift, een virtual reality-bril.

 

Online winkelen biedt kansen

Als je online inkopen doet wordt er vaak flink met je geëxperimenteerd door de bedrijven zelf. De layout van veel webwinkels wordt niet ingegeven door de smaak van de website-designer, maar uitgebreid getest op de ‘kooplust’ die het opwekt bij specifieke doelgroepen. Zo weet Bol.com precies welke banner de meeste kliks oplevert met bijvoorbeeld Moederdag. Die gedragsmechanismes zijn ook in te zetten voor het bevorderen van duurzamere aankopen online.

 

Zo weet Bol.com precies welke banner de meeste kliks oplevert met bijvoorbeeld Moederdag.

 

Mijn droom geen werkelijkheid

Maar voorzover ik weet is mijn droom nog geen werkelijkheid, en laat nog geen enkele online supermarkt zijn klanten zelf uitzoeken of ze in de richting van duurzame, gezonde, of goedkope artikelen genudged willen worden. Wie graag geholpen wordt om te eten volgens de nieuwe Schijf van Vijf kan best een duwtje in de rug gebruiken- alleen al iets minder rood vlees zou een achtste van de totale CO2-uitstoot besparen. Nudges in online supermarkten bieden daarvoor een prachtige kans.

Hoe zou u uw persoonlijke supermarkt ontwerpen?

Graag hoor ik uw reactie.

Eva van den Broek

Eva van den Broek

Onderzoeker Behavioral Economics

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *