Onze voedselvoorziening wereldwijd veroorzaakt 33 procent van de broeikasgassenuitstoot en draagt daarmee sterk bij aan de klimaatcrisis. Voedselverwerkers, -aanbieders en consumenten kunnen de klimaatverandering helpen afremmen, onder meer door vaker te kiezen voor plantaardige en lokale producten. Wageningse onderzoekers bekijken ook hoe ze klimaatbewuste keuzes aantrekkelijker en gemakkelijker kunnen maken voor de consument. Bijvoorbeeld door in restaurants vegetarische gerechten met meer plantaardige eiwitten te promoten, of door als consument bewust je waarden te vertalen naar gedrag.
Gedragsverandering is lastig. We weten dat iets beter is voor het milieu of dat iets gezond is, maar vaak handelen we er niet naar. “Als we maar goed uitleggen hoe het zit, gaan mensen zich anders gedragen. Zo wordt vaak gedacht bij communicatie over duurzaamheid”, vertelt sociaal psycholoog Marleen Onwezen. “Die cognitieve boodschap slaat echter beperkt aan. Het gaat niet alleen om weten, maar ook om voelen en doen.”
“Ik onderzoek hoe we kunnen zorgen dat duurzame keuzes makkelijk zijn en iets opleveren zoals status of een goed gevoel, en hoe de omgeving mensen daarin kan ondersteunen.”
Bovendien heeft ons gedrag, als het gaat om milieu of duurzaamheid, pas impact in de verre toekomst. “Gezondheidsdoelen spelen meestal ook op langere termijn, maar mensen zien wel resultaten. Als ze meer bewegen en gezonder eten, vallen ze bijvoorbeeld af of voelen ze zich beter. Maar duurzaamheidsdoelen blijven abstract en ver weg. Dat maakt het complex.”
Consumenten kunnen klimaatverandering helpen afremmen door vaker te kiezen voor plantaardige en lokale producten.
Verder werkt onze gevoeligheid voor normen, hetgeen waarvan we denken dat het normaal is, vaak averechts. “Bij communicatie over het klimaat gaat het vaak over dat ‘we’ als burgers het niet goed doen. Daarmee stel je impliciet de norm en gaan mensen denken dat niet duurzaam gedrag normaal is. Verder overschatten mensen zichzelf altijd en denken ze al snel dat ze het beter doen dan anderen.”
Altijd maar méér
Toch is de noodzaak om duurzamer gedrag te gaan vertonen groot. “De doelen op de klimaattop in Glasgow zijn helder. Willen we de snelheid waarmee de aarde opwarmt afremmen, dan moet het echt anders. Een van de belangrijkste pijlers daarvoor zijn onze voedselkeuzes.”
Uit recente cijfers van de FAO, de voedsel- en landbouworganisatie van de Verenigde Naties, blijkt dat de voedselproductie, -distributie en -consumptie wereldwijd verantwoordelijk zijn voor maar liefst 33 procent van de uitstoot van broeikasgassen.
Om die uitstoot te verminderen, kunnen producenten en consumenten vaker voor plantaardig voedsel kiezen. Dat betekent: minder vlees en zuivelproducten eten en meer groenten en peulvruchten. Heel belangrijk is het ook om te consuminderen, benadrukt Onwezen. “We kunnen ons beperken tot hetgeen we echt nodig hebben. Nu moet het altijd maar méér.” Zo kunnen we bijvoorbeeld water uit de kraan drinken in plaats van voorverpakte suikerhoudende frisdranken en vruchtensap. De productie, verpakking en distributie daarvan kosten immers veel energie.
Andere businessmodellen en klantrelaties
Zo’n omslag vraagt om een andere inrichting van onze samenleving en economie. “Als je bijvoorbeeld een abonnement zou kunnen hebben op brood of havermout bij een vaste verkoper, heeft dat veel voordelen. Niet alleen op gebied van duurzaamheid, maar ook omdat je dan alleen dat krijgt wat je nodig hebt en verleidingen kunt mijden.” Weer andere groepen mensen kunnen juist interesse hebben in deze opzet vanwege de kwaliteit en smaak, gezondheid of gemak, zegt Onwezen. “Zo’n opzet zorgt voor een duidelijkere klantrelatie, die nu vaak heel vluchtig is. Dat biedt interessante kansen.”
Minder vlees en zuivelproducten eten en meer groenten en peulvruchten is beter voor het milieu.
Er zijn nieuwe businessmodellen nodig en bedrijven kunnen hun productie- en verpakkingsmethoden eens goed tegen het licht houden. “Op veel vlakken zijn er al tegentrends gaande.” Denk aan de bedrijven die besluiten om alleen nog duurzaam geproduceerde spullen te gaan verkopen die lang meegaan. Of restaurants waar de borden niet groter en voller worden, maar die zich juist op kwaliteit richten. En aan consumenten die zich afvragen hoeveel broeken ze nu eigenlijk nodig hebben.
Tot norm verheffen
Zoals Onwezen al aangaf is gedragsverandering vanuit duurzaamheidsoverwegingen ingewikkeld. Zo legt het voedselaanbod een norm neer voor consumenten. Een voorbeeld is het vleesaanbod in de supermarkten. Vele schappen worden in beslag genomen door vleesproducten. In vergelijking daarmee is het vegetarische en veganistische aanbod veel beperkter. “Daarmee geef je impliciet het signaal af dat het de norm is om vlees te kopen. Het vleesvervangende aanbod blijft zo de uitzondering op de regel en wordt niet aantrekkelijk neergezet.”
Dat valt echter relatief eenvoudig te veranderen. Restaurants met menu-opties voor vlees en vis hebben vaak ook vegetarische menu’s, maar die vallen meestal niet meteen in het oog. Onwezen en haar collega’s hebben samen met een restaurant in Wageningen een experiment uitgevoerd waarbij het standaard dagmenu vegetarisch was. Als klanten een vleesmenu wilden, moesten ze dat aangeven. “Kortom, de opties waren hetzelfde, maar de framing van de keuze was anders. Daarmee verhief het restaurant de vegetarische keuze tot norm, en dat werkte. Het overgrote deel van de klanten bestelde het vegetarische menu.” Toen het vleesmenu echter nog de standaard was, koos slechts een klein deel voor het vegetarische gerecht.
Verheft een restaurant de vegetarische keuze tot norm dan kiezen veel mensen het vis- en vleesloze menu.
Er loopt momenteel een ander experiment in een Nederlandse dierentuin. “Het publiek wordt met posters bij de ingang van de kantine en bij het keuzemenu aangesproken op diervriendelijke motivaties, door mensen te vragen of zij dierenwelzijn relevant vinden. We kijken of dit de keuze voor vegetarische varianten stimuleert.”
Strategisch onwetend
Consumenten en de bedrijven die voedsel produceren, verwerken of aanbieden, dragen allemaal verantwoordelijkheid voor duurzame keuzes, meent Onwezen. “Het is niet de bedoeling om met een wijzend vingertje naar de ene of andere groep te kijken. Er liggen nog veel grote kansen.”
Ouder onderzoek van Wageningen Economic Research naar de vraag in hoeverre het gedrag en de waarden van mensen met elkaar stroken, laat zien dat er vier groepen zijn te onderscheiden. Een groep van circa 30 procent doet zijn best om het gedrag aan te passen, hoewel dat veel verschillende vormen kan aannemen. Aan de andere kant van het spectrum is een groep van circa 15 procent die totaal onverschillig is voor de gevolgen van hun gedrag.
In het midden is er een groep van circa 30 procent die worstelt. Deze mensen zijn zich wel bewust van de gevolgen, maar vinden het lastig om hun gedrag te veranderen. En een andere groep van circa 25 procent kiest er bewust voor om weg te kijken. Onwezen: “Ze vinden het te complex en zetten oogkleppen op. Dat noemen we strategic ignorance. Met name deze groep is heel interessant omdat je ze toch nog wel kunt bereiken. Voor hen zijn de heersende normen belangrijk, maar ze volgen deze op dit moment nog niet.”
Om de verschillende groepen beter te ondersteunen is er meer onderzoek nodig. Onder meer ook naar de vraag hoe communicatie bijdraagt aan duurzamer gedrag. “Je kunt inzetten op verschuivende normen en positieve framing. Ik zou hier graag met wetenschappers uit verschillende disciplines, waaronder klimaatwetenschappers, over nadenken.”
Handelen naar je waarden
“Wanneer we opties aanbieden die bijdragen aan status of een goed gevoel, die inspelen op emoties en passen bij de persoonlijke waarden van mensen, kiezen consumenten eerder voor duurzaamheid”, zegt Onwezen. Maar het is wel belangrijk om in kleine en concrete stappen te denken, onderstreept ze.
Consumenten en de bedrijven die voedsel produceren, verwerken of aanbieden, dragen allemaal verantwoordelijkheid voor duurzame keuzes.
Als consument kun je bijvoorbeeld kiezen voor lokaal geproduceerd voedsel en op logo’s letten, bijvoorbeeld voor biologisch geproduceerd voedsel. Als je je hierin verdiept, kan dat nog behoorlijk complex lijken. “Dat wordt vaak ook als excuus gebruikt om niets te doen. Terwijl je ook echt je steentje kunt bijdragen door bijvoorbeeld voornamelijk seizoensproducten te kopen. Of je kunt veel impact hebben door minder vlees, melk en kaas te consumeren.”
Methoden uit de sociale wetenschappen kunnen ons helpen om te zorgen dat we onze eigen waarden aanspreken. “Óók wanneer we in de supermarkt snel onze boodschappen moeten doen met drie jengelende kinderen.” Thuis op de bank kun je dit een keer goed doordenken:
Welke waarden zijn belangrijk voor mij?
Op welke kleine punten kan ik hier als consument naar handelen? Maak dit zo concreet en specifiek mogelijk. Bijvoorbeeld door te zeggen “Volgende keer in de supermarkt gooi ik niet meteen speklappen in de winkelwagen, maar neem ik iets uit het vegetarische schap.”
Welke belemmeringen kun je daarbij tegenkomen en hoe kun je dat oplossen? Als je bijvoorbeeld geen lekker recept kent met vleesvervangers, kun je daar op een rustig moment thuis alvast naar zoeken.
Dit kan ons helpen om onze intenties in de praktijk te brengen. Onwezen: “Zo kun je zorgen dat je de waarden waar je als burger aan hecht, als consument ook uitvoert.”
